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拿什么来拯救你,智商拙计的恒大冰泉 广告

2020-5-21 17:37| 发布者: admin| 查看: 56| 评论: 0

来源:大圣智造

恒大冰泉凭借着硬实力一路用钱狂轰滥炸,在国内矿泉水市场炸开一条缝,微微颤颤地维系那点可怜的市场份额,同是做中高端矿泉水,为什么昆仑山、5100等品牌能长期占有一席之地,而恒大冰泉却变成了一头四不像?因为其一开始就定位错误。

一个有历史文化底蕴的品牌无疑能激发消费者的价值崇拜。论品牌影响力,新晋产品比不过上百年历史的依云;论产地,长白山的水质不是最好的,也不具独特性,文化厚底更远远不如西藏5100和青海昆仑山。

品牌势能不足就难以支撑起高昂价格,而恒大又偏偏不乐意走低端路线,最后把价格定在350ML 4.8元。一般市面上的瓶装水分两大类别,一类是以康师傅、哇哈哈为首的廉价水,一块钱一大瓶;还有一类是依云、圣培露等高端水,十几块一小瓶。剩下一小部分市场份额落在4元到10元之间的中高端水上,恒大冰泉就恰恰卡在这个尴尬的位置。但是如今面临的困境是土豪不屑喝你,穷屌丝喝不起你。因此,恒大冰泉的目标客户根本不应该是企业CEO或低消费学生群,而是中产阶级,俗称小资。

 

广告投放是第二个大问题。首先,矿泉水不是楼盘,需要持续消费的产品,大量广告的狂轰乱炸只会带动一时的消费热潮。而小资是怎样一个群体?人文素养高、价值判断能力强、带点文艺气息。因此,他们绝不会盲目地只因为恒大冰泉被哪个明星代言过就会持续购买,当然了,要是每瓶水都被教授喝过就另当别论。

因此,相对于用钱砸出来的明星广告,情感营销对来说他们会来得更管用。与其花高价请大牌明星代言,倒不如做个能直击人心的广告短片,小资要的是什么?是逼格。

恒大冰泉的销售渠道更是让人忧心。上至各大酒店、商超,下至路边士多店都能看见其身影。只是亲爱的,你既然决定了走高端路线的话,姿势就要摆好,要是让小资看见手上拿的贵价水连路边报亭都有卖,这可让人作何感想?反观同等定位的昆仑山,其凭借加多宝的特通渠道频频出现在机场、饭店等专属加多宝的终端上,迅速在高端消费群体中提高知名度。

另外,昆仑山也只在KA卖场、酒店、美容院、球场等高端场所出现,始终保持品牌高度。而西藏5100也凭借跟中铁快运合作,垄断全国铁路矿泉水市场,占据全国高端矿泉水市场28.5%的市场份额,超越为人熟知的依云水成为业内老大。恒大冰泉是不是也可以借助恒大地产之手开辟一条特通渠道?

近日看到一条新闻,标题叫&l**o;恒大复制冰泉模式昨签119亿粮油订单&r**o;,内心不禁抖了抖,恒大你这是要垄断全国所有产业的节奏吗?只是冰泉本身都做不好,复制冰泉模式的粮油能做好吗?呵呵。


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