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为什么揽胜 广告

2020-5-21 17:36| 发布者: admin| 查看: 55| 评论: 0

编者按:90年代末,杨海华与搭档们一路进击,特立独行地诠释着地产广告的一道特别风景。低调,神秘;争议,经典。从那时起,人们一面揣测着揽胜公司的真实模样,一面争论着揽胜新出街的作品。为什么它能生存至今?为什么它要坚持作坊式的做广告?揽胜的创意师傅秋爽写下这篇文章,从公司和与老板杨海华的日常解读出真实的揽胜,以及为什么揽胜的广告不那么一样。尽管揽胜如今也必须要有所改变,有老杨和秋爽这样的人在,创意基因不会变。

文/秋爽
 



有一天,老杨一如既往地蓬着头,闷头在他的iPhone上冲浪,他问了我一个关于微信的问题,大概是自媒会怎样之类的。这两年,他喜欢自称为&l**o;电子商务人士&r**o;。他跳过了PC时代,直接沉溺在移动的世界里。其实现在他是真时髦,就像很多成功的大叔一样。

我问他:&l**o;要不要把你的名声卖掉?很有价值的。&r**o;

他想了一下,说:&l**o;不要。&r**o;

这说明了为什么揽胜低调。
 


揽胜的人都喜欢抬杠,在讨论创作的时候,不停地抬杠,质疑、反对以及颠覆其他人的方案。但是我们有一个原则,必须用方案否定方案,对固执的人只能这样。所以,我们不仅在讨论的时候抬杠,也在讨论的时候沉默。我们在讨论的时候,谈社会多,谈产品少。因为脱离了社会的运动,产品基本没什么可谈的。这让我们显得过分较劲的同时又很不严谨,也让新来的专业人士很不适应。

这说明了为什么揽胜的广告,老让人觉得不太一样。
 


如果说,广告的目的就是销售,那么要销售人员干嘛呢。销售团队是拿佣金的,广告公司是拿月费的,能看出来这其中质的差别么?广告人想对销售负责,那还真是悲剧一般的自我认知呢。我们始终认为,营销两个字,广告是&l**o;营&r**o;:广告用来沟通,用来在无尽的噪音环境中叫醒你,用来和大众混脸熟,用来刺激以及娱乐观众的。我们希望通过广告,让你觉得我们的广告主是个不错的家伙,可以听听他说啥,甚至愿意了解一下他的产品。学术点讲,无论是过去的AIDA,还是现在的AISAS理论,Attention和Interest这两步是没跑儿的。

这说明了为什么揽胜的广告不对销售直接负责。

 
来自秋爽的配图,他说与本文的奇特关联在于宣传所具有的扭曲现实的权力
 


老杨说,世上只有两种广告公司,一种做公司,一种做广告

广告是手段,是广告人做生意的手段,也是广告主做生意的手段。倘若只从这两点出发,我们大可不必那么较劲。以揽胜的名气,多接十倍的活,把规模扩大成几百人不成问题。在中国,每天数以百万计的广告,从脑白金到一针除根,都是在帮广告主做生意,归根结底,那就是生意。

可是,我们还是坚持这样作坊式的搞广告,就像老杨说的,&l**o;懒得取胜&r**o;。好像跟谁过不去似的,而且,不管怎么看,这其实都是跟自己过不去。广告对我们而言,不仅仅是手段,也是目的本身。在我国,好创意不如好投放来得实在。如同脑白金加多宝的成功,得益于巨额广告费而非创意本身。这是一个可量化的,赢家通吃的游戏。所以媒体的价值在于如何让人看到广告,而不是如何提供有意思的内容。YouTube上的贴片广告,播放4秒之后,观众可以点Skip Ad,这对广告提出了挑战,你必须在前4秒里吸引到观众。而在中国,你看到的是要么交钱要么看广告的生意。当然,YouTube现在还没盈利,可是优酷一样也没盈利。

而我们会把每一次投放,都看作是成百上千万的金钱所购买到的话语权。我们珍视这个巨资购买到的权利,同时也要求自己善用这个权利。我们从这个角度衡量什么样的内容值得投放,什么样的内容不值得。如此一来,只有那些我们真的打心眼里认同的观点和主张才会出街,这是我们所理解的真诚。

这说明了为什么揽胜的广告总会有一种揽胜的感觉。
 


有一天,老杨给我看一个微信上很热的互动营销程序,&l**o;这个怎么做的?&r**o;

我跟他说这个是用HTML5弄的,咱们这儿现在都简称这是H5。

&l**o;那要招这种人。怎么提条件?&r**o;

&l**o;会HTML5代码,会java script。&r**o;

他跟我确认了100遍这几个词,像咿呀学语的孩子,然后立刻就要招人。

我跟他说,这个工种,咱们这儿管理不了,其实咱们把内容设计好了,交给外包就像以前做网站那样会更合适。

还好,现在揽胜也没开出这个新职位。

但老杨坚定地说,揽胜必须要有所改变了。
 
以上,想必不足以解答所有对于揽胜的疑问,但说清了我所理解的揽胜最重要的部分。都归结在一起,这说明了为什么揽胜敢自称是最大的小公司也不脸红。(以及即便现在我已经有了一座山这个新山头,依然以还能为揽胜做广告为荣幸的原因。)

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