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追了8年的《MAD MEN》让我学到了什么 广告

2020-5-21 17:36| 发布者: admin| 查看: 53| 评论: 0

文/张一驰(微信号:diaosiyichi)


 
8年之久的一部经典力作,美剧 MAD MEN(中文翻译:广告狂人)终于在第七季的下半部的第七集为全剧画上了一个圆满的句号。作为一部美国电视剧历史上具有里程碑意义且最成功的一部剧来说,这部剧的终结犹如迈克尔乔丹当年金盆洗手NBA一般,为后人设定了一个新的高度和槛去超越。
 
作为一个追随了这部剧这么多年的忠实粉丝,看完大结局后还是有些不适应,不敢相信这部陪伴我走过来高中,大学,硕士,甚至一直到创业初期的这部荧幕经典就这样圆满结束了。久久不能平静的心情一直在拽着我,告诉自己需要写些什么东西。作为粉丝,也算是对这部剧的结局有个交代,心里面过意的去。但是这部剧真的太长了,8年时间下来,能够写的东西太多了。剧评这类东西网上也是比比皆是,而且很多写的也都很不错。
 
想来想去,毕竟看这部片子的时候自己还是个小毛孩子,现在剧终我也成了一个在美国自己创业的广告人。不如就以一个80末广告人的身份,聊聊这部片子对我的影响,以及教给了我哪些有价值的东西。
 
有一千个观众就会有一千个哈姆雷特。
 
仁者见仁,智者见智。 
 
广告不只是单一的疯狂与肆无忌惮 
 

中文对 MAD MEN 的翻译《广告狂人》其实挺失败的。毕竟Mad这个单词我们小学课本里面学的意思是疯狂,恼火的意思。不过就50年代在纽约的广告人来说,他们的办公地点都是在纽约的Madison Avenue(麦迪逊大道上),那个时候绝大多数的广告人(尤其在片中我们也看到的)都是男人。这些广告人们自称自己是Ad Man,因为办公地点Madison Avenue的原因,所以自诩Mad Men。
 
整部剧中的所有角色从Don Draper到Peggy Olsen,从Roger Sterling到Pete Campbell,可以说没有一个人是以疯狂的,恼火的状态为常态的。这些人都是我们生活中会接触到的形形色色的人,他们有的自大,有的吝啬,有的虚荣,有的好色。但是这些人在工作中对事情的判断,与做出很多成功的决定,都来自于感性与理性的思维。
 
2015年,广告这个行业给了我们更多的自由。比如说你上班不用西装革履,不用朝九晚五,不用顾虑自己两臂纹身需要遮遮掩掩。不一样的人与不一样的思想到一起以后才可以有火花可以碰撞。但这并不意味着你一味的疯狂了就能把广告做好。再疯狂的有创意的艺术家也是有着很强的感性思维与理性思维的。
 
广告是最昂贵也是最廉价的艺术品 
 

既然说到艺术,广告是所有艺术形态里面最有意思的一个。
 
对于电影,音乐,绘画这些穿插在商业与非商业之间的各种艺术方形态来说,我们作为观赏者是需要付费的。我们花钱去电影院看电影,我们花钱去音乐会听音乐,我们花钱去画廊看画。
 
但是广告呢?它以电影,音乐,平面,以及通过各种我们想不到的艺术形态将信息传播给我们。说白了,我们作为受众,不掏钱,这些各种各样的艺术形态就被砸在我们脸上了。那么问题来了,90%的广告砸在我们面前的广告都是糟糕的,让人反感的,厌恶的。广告这个行业被别人看的是那么的廉价。
 
这也是为什么会有朋友给你打电话,让你帮他们的新产品随便想一个广告词;
有人会跟你说我这有很多广告牌子,你随便设计;
有人会让你帮他们拍一部微电影,只要高大上就行。
 
有时候你很无奈,但是还是有人会去这么做。但是毕竟广告是一个商业运作,毕竟很多人还是为了钱去做广告,于是广告人自己砸了自己这个产业的口碑。
 
第七季大结局,Peggy姐接到Joan的邀请去做pro**ction company的partner。可以给自己当老板,写电影剧本,赚钱可以说比在McCann Erickson做一个copywriter来钱快的多。不过Peggy最后还是决定留在广告公司一步一个脚印走,因为对她来说,当上一个creative director比去写电影剧本的意义要深远的多。对她来说,每一个出自她的团队的广告都是一副艺术品,而且还要是拿得出手的艺术品。那种艺术家般的满足感胜过赚大钱。在全局的结尾她与Stan两个人从彼此身上找到真爱,这个估值,偏执,要强的Peggy Olsen继续为她所要求的那些高标准的广告作品坚持着努力着。
 
做一个不忍气吞声的广告人 
 

就我个人而言,编剧Matthew Weiner为Joan写的结局应该是最让我欣慰的了。作为观众,我由衷的为她高兴。因为Joan这一路走过来太不容易了。美丽不是她得错,但是想吃天鹅肉的男人却比比皆是。第五季,Don Draper做Jaguar的提案应该说可以稳稳拿下这个客户了,但是客户好色,雇用广告公司的附加条件是与Joan同床共枕一晚。考虑到当时公司的严峻形势,Bert,Roger和Pete都劝说Joan去陪客户一晚。唯有Don Draper跑到Joan的家里去劝阻。只可惜,Don去完了。Joan因此换到了公司5%的股份。(该桥段在文章往下阅读后会有视频回放)
 
第七季的最后,SCDP搬进了McCann Erikson的大楼内,Joan虽是SCDP的partner,但是在这个新公司里面没有人拿她当回事儿。终于有一个高层把她当回事儿了,结果后来才知道这位高层也是图谋不轨。希望和她睡觉。
 
Joan咽不下这口气,辞职,拿了她本应拿到的那笔钱的一半儿,自己在家,开创了她自己的公司,一家pro**ction company。最后几集出现的那位在加州做房地产的钻石王老五可以说是Joan的一颗救命稻草,Joan和王老五大叔在一起以后可以天天去海滩,天天度假。但是Joan是一个workaholic,对于她来说,有一个自己的事业,能够独立,甚至比男人还要强,才是她的人生追求。
 
客户不是上帝,你的老板也不是国王。如果他们自己都这样自诩的话,我们换个地方工作就好了。无论是上帝还是国王,我们都伺候不起。不管你是不是在广告行业,我们活着都得有骨气!
 
广告不是生活的核心,家才是
 

 
第七季大结局:离异多年的Pete Campbell与前期Trudy破镜重圆,带着孩子,一家三口离开了喧嚣的纽约,一起去了Kansas。(说实话,我觉得Pete去这家做私人飞机的公司做高层jz是太适合他了)Roger Sterling也和Don Draper前妻Megan的妈妈Marie走到了一起(关系好乱)。对Roger这个富二代来说,他其实还是有很强烈的恋母情结的。Peggy和Stan的那段儿办公室内的电话表白也算是结局的亮点(有点儿突然)。
 
而对于Don来说,他&l**o;无家可归&r**o;。第一任前妻Betty得了肺癌,遗嘱是希望孩子们去跟舅舅住,而不是回到Don的身边。可以说Don这一生是一直在把自己找到的家推走。先是从朝鲜归来后,推开自己最真实的家,以Don Draper的身份来了纽约。有了和Betty在一起的家,却天天在外面和别的女人睡。和Betty离婚,与秘书Megan结婚,本来以为这下就会有一个稳定的家了。结果Don跟楼下邻居医生的老婆偷情。Megan与Don离婚了,纽约的penthouse也卖掉了。Don无家可归。或者,对于他来说,家就是广告公司吧。    
 
希望你我的生活都不要Don Draper那样混乱。经常熬夜加班加点儿的广告人,更需要一个温暖的家庭的理解与呵护。做广告只是一项工作,维持好你的家庭才是人生赢家。
 
一个好广告创意的销售与创意本身同样重要
 

广告界经常会有这样一句话:Great work speaks for itself (一个好的作品会为它自己说话,意指无需解释)
 
但是在现实生活中,并非如此。再好的广告创意,也需要一个好的提案把它送出去。Don Draper所有的提案,没有复杂的PPT或者Keynote,没有绚丽的图画,他所有的提案注重的是如何把他的客户的注意力牢牢的抓在他的手里。他的提案是有机的,而不是机械化的。他不是在卖这些创意,对于观众或者客户来说,Don Draper更像是在讲故事。我的导师Peter Coughter(如果你不知道这个人,Google一下,广告界的一个传奇),是《Art of the Pitch》的作者。在书中他多次反复提到提案与讲故事之间的紧密联系。所有不要轻视提案的重要性。
 
Don Draper让这些提案看上去都是如此的自然。但是真是生活中我们都不是Don Draper,千钧一发之际想到一个创意当场从容自如的给客户提的成功率也是甚微。所以,尽可能的排练你的提案。当在摆脱PPT与Keynote的前提下你依然可以把提案做到非常从容自如有感染力的时候,相信你的客户也会非常满意的。
 
案例:Lucky Strike : &l**o;It’s Toasted&r**o;
 
 
这是整个剧开篇后的第一个提案。当时美国政府通过了一项新的法案:所有烟草上都不能在广告上面说自己的产品是安全性产品了。《Reader’s Digest》以及美国各大新闻媒体对但是最新的烟草研究报告所作出了报道:吸烟有害健康。(得癌症)
 
在会议上,新来公司的小客户执行Pete Campbell大胆跟客户提案,说抽烟就像开车一样。开车有风险会出车祸死去,抽烟也是一样啊。像个男人一样,大胆的抽烟去吧。&l**o;So what cigarets are dangerous, you are a man. The world is dangerous. Smoke your cigaret, you still have to get where you are going.&r**o;
 
客户Lee Garner Senior觉得这个想法太愚蠢了。直接告诉消费者反正你早晚都会死,不如抽我们的香烟,然后一起死去?老头愤怒的要离开房间的时候,Don Draper要他们留步:
 
他提议Lucky Strike香烟的广告策略应该专注在香烟的制作过程:toasting process (烤烟过程)。因为美国所有的消费者在各大媒体的报道后会想香烟是有毒的,而Lucky Strike是烘焙过的。
 
Don:
This is the greatest advertising opportunity since the invention of cereal.
We have six identical companies with six identical pro**cts...
We can say anything we want. How do you make your cigarettes?
 
Lee Garner Senior:
We breed insect-resistant to**co seeds,
plant ‘em in the North Carolina sunshine,
grow it, cut it, cure it, toast it, treat it—
 
Don:
There you go.
"Lucky Strike - It's ‘Toasted'."
 
Lee Garner Senior:
But everybody else's to**co is toasted.
 
Don:
No. Everybody else's to**co is poisonous.
"Lucky Strike" is toasted.
 
案例:Kodak Carousel
 
 
产品是柯达当时最新的投影仪。这个提案,可以说是非常动情的,对于Don Draper来说也是非常私人的。他用那些捕捉到了他与家人那些最亲密,最珍贵的瞬间的照片非常踏实的拉住了客户的心弦。甚至连Haryy Crane在整个提案后都哭成狗,hold不住,擦着眼泪离开会议室。Don解释说,这个投影仪不应该被叫做&l**o;wheel&r**o;(翻译:轮子)。(因为照片是一张一张像个大轮子一样转着放映着照片)而是应该被称之为&l**o;Carousel(翻译:旋转木马)&r**o;Don继续解释说:
 
"This device isn't a spaceship.
It's a time machine.
It lets us travel the way a child travels.
Around and around and **k home again
to a place where we know we are loved.&r**o; 
 
案例:Jaguar:&l**o;At last, something beautiful you can truly own&r**o;
 
 
Don Draper将拥有一辆捷豹汽车比喻成拥有一个绝色美女 - 客户高层非常满意的想法。Don问他们:
 
"What price would we pay?
What behavior would we forgive if they weren't pretty,
if they weren't temperamental?
If they weren't beyond our reach and a little out of our control,
would we love them like we do?&r**o;
 
这个提案是成功的。把这个案例放在这,也是为了呼应之前提到的关于Joan这个人物在该剧中的命运。Jaguar的客户提出了一个给SCDP这个business的无理要求:与Joan缠绵一宿。很多观众看完这段,心里也很不是滋味。
 
进入广告行业的槛很低
 
 

与律师,医生,会计这类行业不同,广告是一个槛很低的行业。你不用有一个多漂亮的学历文凭去做广告,你甚至都不需要有高中毕业文凭。Peggy去的秘书职高,Don Draper是个从朝鲜战场被送回来的军人,Micheal Ginsberg的童年是在集中营。虽然时代不同了,但是现在如果你什么学历都没有,你依然可以去做广告。你想开一家广告公司,一个人有台电脑就可以去做广告了。毕竟没有一个机构和组织去审查你的资质。
 
但是也许正因为这个槛很低,很多的人都在做,这个世界上才会有那么多糟糕的广告。做成功的广告人很少。
 
那很多人就问了,如何才能训练自己做成好的广告呢?我的导师Mark Fenske曾经给那些没钱去读广告学校的人这条建议:
 
去看电视,
看够100个你觉得最糟糕最屎最烂的广告
把这100个广告记下来。
对这100个广告里面的产品,
做一套完全相反的广告创意。
这样一部一部来,
一步一步来,
你会找到,意识到广告中最重要的东西。
 
广告不是一个赚大钱的行业
 
 
 
虽然 MAD MEN 整部剧给我们的感觉是Roger Sterling与Don Draper的口袋里总是装着满满的钞票。但是我们应该知道广告这个行业不是一个让你赚大钱的行业。如果想赚钱,去做投行,咨询公司,或者去创业拉天使投资。毕竟广告公司的命脉还是掌握在客户的手里。客户一炒鱿鱼,可能广告公司的一个团队就要掉饭碗。
 
有时候有朋友跟我说看这部剧里面Don Draper太帅了,想成为他那样的广告人。我有时候想,我虽然也喜欢Don Draper,但是这部剧毕竟关于生活的,感情的,生意的剧情远远高出于广告本身。再者说,Don Draper的私生活真心太乱了。连John Hamn,Don Draper的扮演者本身都说这个角色简直太复杂了。
 
但是我们身边还有那么多有激情的人愿意去做广告。因为钱在这些人的生命中不是第一位。

 
谢谢 MAD MEN
 
用上一代人的故事打造了一部荧幕经典
 
再见 MAD MEN
 
时代剧为一个新的时代画上了一个圆满的句号。

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