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《大国手7》PR启示录:新产品如何做推广(上) 广告

2020-5-21 17:37| 发布者: admin| 查看: 71| 评论: 0

文/内蒙古烤白鼠

最近看了一部电影:《大国手之才子佳人》,影片里的PR手法,运用的炉火纯青,挥洒自如。电影传递出的营销启示,即清晰讲述了如何通过公关手法,对一个新产品进行发掘、包装、推广,并最终实现模式化运营并盈利的故事,其中,公关定位、公关事件、危机公关、公关活动、媒体传播、公关话题等公关相关的内容,尽有涉猎。此片对商业经营,尤其是新产品的营销推广,有相当的参照价值。难得的是,影片所传递的,不尽是务虚的忽悠,而多是&l**o;伟光正&r**o;的谋略之道。

首先讲一下影片梗概。《大国手》拍摄于2009年,一共有八部,讲述清朝围棋大师范西屏和施襄夏谁是&l**o;天下第一&r**o;的故事。这两个人物,历史上被称为&l**o;棋仙&r**o;和&l**o;棋圣&r**o;,有围棋界的李白与杜甫之称,享誉中日韩。本文所述为第七部《大国手之才子佳人》,基本梗概为:

范西屏参加袁枚举办的随园诗会,看到袁枚轻松就能挣到大把银子,非常惊诧。袁枚乘热打铁,开导范西屏如何把才艺转化为财富,为把范西屏打造成&l**o;棋圣&r**o;,袁枚派他的首席女弟子席佩兰对他进行培训,她的才艺打动了范西屏。为讨席佩兰喜欢,他拼命学习诗文。范西屏戴着棋圣的光环与出钱的富商对局,挣的盆满钵满。但他对此不屑,只想追求席佩兰。不料,席佩兰嫁人,他大病一场。范西屏开始厌恶这一场场的&l**o;游戏&r**o;,一富商出巨资,买一盘赢他的棋。富商在赛场上的寡廉鲜耻,让他忍无可忍,痛宰富商,挽回荣誉。他从&l**o;钱&r**o;眼里跳出来后,去追求敢说敢恨的阿娇,不想阿娇是袁枚的妾,又一次让他失落。带着遗憾,范西屏离开袁枚的豪宅,回归到自由自在的生活中。

本文要讲的,即袁枚在把范西屏从一个&l**o;新产品&r**o;打造成当时炙手可热的&l**o;流行品&r**o;过程中所运用的公关手法。为把范西屏打造成公认的棋圣,袁枚不遗余力,制定了一套完整的营销战略。

其中,对范西屏的定位推广,最大难点不是如何才能让大家认识到范西屏的棋艺有多牛,而在于如何打破思维定式:如何让品牌和消费者产生关联?袁枚的策略与如今的互联网思维极相类似,即让目标人群由旁观者变为参与者,积极参与到品牌的讨论与传播中来,实现消费者的主动传播。而袁枚的牛逼之处,还在于他不仅让人们认识到范西屏的牛逼棋艺,还对范西屏的牛逼棋艺产生崇拜,并鼓动一个区域甚至全国各地的商贾、名仕及平民都自愿参与到棋技切磋中来。袁枚的手段不可谓不厉,思维不可谓不密。

对范西屏品牌的具体运作,主要分为七个步骤,丝丝相扣,一气呵成。

1、定位-棋仙。

不论做什么产品,都需要研究它的生辰八字和市场需求,并基于此做出准确的产品定位。具体到影片,不外乎几个问题:范西屏是谁?他有什么特点?他的价值体现在什么地方?投资他有何回报?盈利模式是什么?竞品情况如何?市场需求有多大?

范西屏是一个下棋的,精湛的棋艺无人能敌,袁枚对此了然于胸,也正是有这样一个前提,才让他敢投资范西屏。此即做企业,首先要有好产品,起码要能过了自己那一关。有了对产品的基本认知,如何对其进行定位呢?用现在的话说,产品处于什么品质层级,即中高低哪一端?以范西屏的实力,肯定是高端产品了,但袁枚的高明之处在于,他没有选择&l**o;围棋高人&r**o;之类的俗语,他对范西屏的定位是:棋仙。在古代,人们对神仙有无比的敬畏,有崇敬、敬畏、渴望,将范西屏定位为&l**o;神&r**o;,可谓妙棋一招。为此,袁枚开始了他的&l**o;造神计划&r**o;,类似于现在的品牌/包装,同时,在包装的过程中,袁枚还邀乡邻、绅仕等来参观行礼,如套用现在的公关手段,即邀请媒体、消费者提前体验,先行揭秘,优先进入VIP通道。是不是很熟悉?此法很有小米、雕爷的行事策略?

对于造神过程,影片通过如下几个方面打造包装。首先是形象的打造。袁枚让其几个女弟子给范西屏换上得体的衣服,教其接人待物的礼仪,教其如何行走大雅之堂,一个不修边幅的屌丝,顿时成为光鲜亮丽的大师。其次,为有意向的乡绅、名仕建立VIP通道。可以提前来拜师,当然,拜师也不是免费的,是需要花一些银两,这样才能体现出大师的价值。第三,营造氛围。通过VIP们的体验和广而告之式的口碑传播,范西屏品牌在目标市场悬念迭起,形成了广泛的影响力。

2、造势-龙虎斗。

新品亮相,一定要劲爆,不劲爆不足以造势。现在很多企业新品亮相的时候,都会想着策划一个独特的亮相仪式,但最后不是选择&l**o;扯红布&r**o;就是选择&l**o;水晶球&r**o;。和袁枚相比,思维、逻辑、观念相差甚远。

袁枚在对范西屏进行了充分的上市铺垫后,即策划了一场引爆社会的大事件、大新闻——大国手范西屏和首席棋待诏施襄夏的&l**o;龙虎斗&r**o;,在公关术语里,这主要涉及到公关事件的策划。袁枚计划让当朝最知名的两大棋手进行对决,在当时,这阵仗不啻于一场当今的全运会,自然吸引全社会的关注。为此,袁枚还向富商、绅士们拉赞助,盐商帮对这场大会就提供了巨额支持。&l**o;龙虎斗&r**o;的消息放出后,大清朝的党政机关媒体、都市媒体、自媒体、社会用户均奔走相告,一时间,龙虎斗成为当时最热的话题。

不过,由于范西屏和施襄夏拒绝同台比拼,袁枚的&l**o;龙虎斗&r**o;宣告夭折,此事若不成行,即意味着对范西屏品牌的损害,无异于一场巨大的品牌危机。不过,对于袁枚来说,这实在是小case,他逢凶化吉,见招拆招,眼见&l**o;龙虎斗&r**o;行不通,机灵一抖,又出了个新点子——棋仙会。既然不能促成范西屏与施襄夏同台,那就让范西屏上演一出更好看的&l**o;独角戏&r**o;。此处,即涉及到危机公关。简单说一下,当危机来临时,袁枚没有急于否认,而是在基于事实的基础上,告诉人们真相,然后又给出新的解决办法,并做出承诺:新方法比预计的办法更好,并用事实去证明,实现了很好的转危为安,将负面的危机点化成正向的品牌事件。这样一个危机处理方法,值得现代企业揣摩学习,以后将撰文谈危机公关的操作实践,此处不再赘述。

3、借势-棋仙会。

袁枚为范西屏定的独角戏是&l**o;棋仙会&r**o;,那么,&l**o;棋仙会&r**o;怎么玩?玩好了,就是一场成功的公关活动,玩不好,则前功尽弃,宣告新品的失败。所谓&l**o;棋仙会&r**o;,就是让一群自诩棋艺高超的人,与范西屏进行同步对决,说简单一点,就是独战群雄。这个创意确实别出心裁,够劲爆,够惹眼。不过,这还不是最绝的,更绝的还在后面。

先来说一下,为了让这场比赛最大程度出彩,袁枚做了哪些功夫,这可能对公关活动细节方面,会有所帮助。

首先,在程序上做足功夫。棋仙会开始前,场地布置的非常庄重,在衣服、造型、言谈举止等方面,都对范西屏进行了规范。其中一个环节,就是参与比赛的众人,在开赛前都需要对坐在&l**o;神位&r**o;上的范西屏行跪拜礼,不愿意跪拜的,不可以参与比赛。这在气势上就胜了一筹,话题也十分丰富,涵盖了很多个宣传点。

其次,邀请嘉宾观战团。在这场比赛中,袁枚邀请了本地的达官显贵参与观赛,有礼有面,撑大活动面,镀上一层政治和文化的金。同时,还有自发的民众,也可以理解为媒体族群,毕竟在当时的新闻话题都是靠民众的嘴去传播,每一张嘴,都是一个自媒体。媒体和嘉宾都有了,一场新品发布会,公关活动的基本要素都齐了,就差新品亮相了。

第三,新品亮相。这里的新品亮相,其实就是比赛规则和比赛过程本身。现在说说这场比赛和普通的围棋比赛有什么区别。1、称谓之别。一般的比赛就很土的围棋比赛、棋艺大擂台等等,而袁枚对比赛的定义是&l**o;棋仙会&r**o;,哪个更有逼格,哪个更有穿透力?高下立辨。2、规则之别。一般的比赛,就是一对一,再不济,也就是玩车轮战,对完一个对一个,但袁枚可不这么干,他让范西屏同时战群雄,也就是1:N,这样的阵仗,足够刺激,足够震撼,不论话题性还是传播力,都可谓空前绝后,即使放在现在,也是头条热,何况那样一个信息贫瘠匮乏的年代。3、形式之别。这里的形式,是指范西屏的出镜形式,除了1:N的游戏规则,范西屏同时还是下着盲棋!也就是说,范西屏是蒙着眼睛,和众多的参赛者同时PK,这样的形式,是媒体最喜欢捕捉的状态。

袁枚充分掌握了话题的传播规律,籍此进行相关的策划,预埋伏笔、策划事件、抛出话题、驱动传播,并配合各方面的资源,全面推进新品范西屏在目标市场的告知。

鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋

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