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做了一年刷屏事件,为什么新世相却说不想再做自媒体了? 广告

2020-5-21 17:37| 发布者: admin| 查看: 61| 评论: 0

文/Zoe

2016年12月初,&l**o;丢书大作战&r**o;的流行余温与话题讨论尚在蔓延,新世相与果麦文化联合推出的&l**o;青春版《红楼梦》&r**o;很快又登上了话题榜。

与&l**o;丢失大作战&r**o;类似,这场将经典著作年轻化、流行化的图书营销的确精准地吸引了一批认同新世相理念的用户和粉丝,但同时也引发了一些争议,豆瓣网友甚至对这版红楼梦发起了&l**o;一星运动&r**o;。

从&l**o;逃离北上广&r**o;到&l**o;丢书大作战&r**o;,新世相策划的内容活动一次次登上社交媒体的话题榜,尽管存在一些其&l**o;鼓吹伪文艺&r**o;、&l**o;抄袭国外营销事件&r**o;的价值观争议,但新世相在内容传播领域的营销能力值得关注。在不少广告营销人眼中,新世相甚至越来越像&l**o;一家营销公司&r**o;,但新世相曾多次否定这一说法,强调自己&l**o;不为品牌做营销策划&r**o;。

他们更愿意定位自己为一家&l**o;内容公司&r**o;——探索可能出现的新的内容生产模式和传播方式的新内容公司。明年,新世相计划基于爆款事件打造IP,进军综艺和电影行业。

新世相是如何生产&l**o;爆款事件&r**o;的?

&l**o;新世相&r**o;的前身是前《GQ智族》副主编张伟创立的主推文学内容的公众号&l**o;世相&r**o;,2015年6月已积累了近50万文青用户的&l**o;世相&r**o;被永久封号。10月&l**o;世相&r**o;改名&l**o;新世相&r**o;回归,一小时内粉丝过万。

回归后的&l**o;新世相&r**o;选题范围更广、篇幅更短、更注重营造社区感,目标是成为&l**o;为读者提供精神陪伴&r**o;内容品牌。

2016年,内容创业进入下半场,公众号普遍面临涨粉难、活跃度降低的困境,新世相是为数不多以创新姿态不断吸引大众眼球的内容生产者。

借助&l**o;直播&r**o;这一新传播工具,新世相先后策划了&l**o;凌晨四点的北京&r**o;、&l**o;4小时逃离北上广&r**o;、&l**o;中秋为什么不回家&r**o;等传播广泛的内容活动,同时利用&l**o;新世相图书馆&r**o;这类&l**o;社群+电商&r**o;项目增强用户粘性,而社会话题性极强的&l**o;丢书大作战&r**o;也开始尝试从一线城市走向到二三线城市。

 
&l**o;丢书大作战&r**o;走进重庆
    
营销人或许更感兴趣新世相&l**o;制造流行&r**o;的套路,对此创始人张伟曾提出了三点方法论:了解人群,了解城市生活里的欲望和焦虑;用一个办法唤起他们的行动;建立一个价值观共同体。

新世相通过公众号运营与目标读者建立的&l**o;情感连接&r**o;为后来的商业化转型提供了优势。其百万级的用户画像是:60%为女性,大部分集中在北上广深一线城市及杭州成都等准一线城市,年龄介于18-35岁之间。

&l**o;我们的经验就是针对某一群人做发言,然后通过这群人被戳动,然后转发出去,分享出去形成一个热潮。如果这群人不被戳中的话没有这个基础,我觉得很难做出来。&r**o;张伟对广告说。

2016年6月&l**o;凌晨四点北京&r**o;的策划是新世相第一次试水直播,&l**o;深夜孤独&r**o;的内容主题很容易戳中习惯熬夜的都市人群,&l**o;一次有预谋的集体熬夜&r**o;的文案制造出一种冒险感。在被网红&l**o;占领&r**o;的直播平台上,这场讲述13个都市人深夜工作故事的&l**o;素人&r**o;直播竟然吸引了近30万人观看。

 

增强事件参与感的一个技巧是创造&l**o;现实感&r**o;。&l**o;现实的建设其实带来了一些挑战和冒险感,挑战和冒险感是可以让人更加蠢蠢欲动的,&r**o;张伟表示,不少事件活动在做之前就&l**o;基本知道它会火&r**o;。

新世相制造爆款事件的典型案例是2016年7月与航班管家合作的&l**o;4小时逃离北上广&r**o;。它把一线城市流行的&l**o;逃离北上广&r**o;的说法,变成了一场线上直播、线下参与的内容营销事件。

 
逃离北上广的&l**o;机票&r**o;

这场活动让新世相获得了前所未有的关注度,微博、微信和直播平台的曝光量分别为3500万、250万、120万。虽然在执行层面和品牌合作方面受到一些争议,但新世相仍获得了显著的用户增长,吸引了不少寻求合作的品牌、直播平台。

&l**o;逃离北上广&r**o;可以说新世相发展的转折点。它让新世相意识到,在内容创业的大潮中首先目标应该是树立起自身的内容文化品牌。此后,新世相继续探索差异化的直播内容、互动性更强的事件活动,吸引、黏着用户的同时,积累自身综合内容制作和运营的经验。

2016年的中秋节,在一片家庭团圆的氛围里,新世相却直播了10场父亲与子女的严肃对谈,主题是&l**o;中秋节为什么不回家&r**o;。这场类似真人秀的直播触及了婚姻、职业、同性恋等难以沟通的话题,这些问题也经常是一线城市人与原生家庭的矛盾来源。

 

10场直播之一

邱晨与父亲对谈直播画面

10月,新世相与天娱传媒合作为&l**o;X玖少年团&r**o;的出道策划了直播活动。他们通过公众号征集了9位读者与团体成员模拟偶像剧场景,&l**o;当1小时偶像剧女主角&r**o;的直播观看人数达230万。
 

这场娱乐性较强的直播明显与新世相过往的内容调性不太搭,而且在制作上也不够精良,但与娱乐行业的合作让它看到了未来发展的新的可能性——社交时代下的真人秀。
 

新世相表示,未来会打造一档&l**o;真人秀节目&r**o;,尝试将社交工具(微博、微信公众平台、直播)等全部融合进真人秀节目制作中,而此前直播活动的策划更像是一次次演练。

对于过往活动中&l**o;直播内容设计不精细&r**o;、&l**o;名额内定&r**o;等质疑,张伟认为主要原因是经验不足以及流程设置等问题。
&l**o;我们所做的大多数事情都带有强烈的‘创新’性质,没有既定的模式可以借鉴,也找不到有成熟经验的人参与,所以我们是边学边做,每次都要解决很新的问题,这个过程中,会出现漏洞。&r**o;张伟说。

到11月中国版&l**o;丢书大作战&r**o;的策划时,新世相团队在组织和策划上相对成熟很多。从最初联系英国活动的版权方,到协调出版社、交通部、文艺明星,开发支持活动的图书漂流网站等,30多位团队成员在6天时间内完成了任务。

 
 
面对质疑活动抄袭、作秀的负面声音,新世相后来邀请到伦敦Books On The Underground 活动方来北京做了一场对谈,希望消除受众的质疑,也计划将&l**o;丢书&r**o;发展为一个长期健康发展的商业项目,&l**o;慢慢收集认同&r**o;。

&l**o;内容公司&r**o;新世相到底想做什么?

新世相目前是一个三十几人的团队,分为内容部、市场部、品牌部、产品部(含图书馆事业部)、技术部及行政财务等其他支持部,大多数成员来自媒体,部分来自中国顶级杂志团队。

这个团队一直有&l**o;做更大内容&r**o;的野心。据介绍,新世相计划将爆款事件IP化运作,并希望明年能走进传统的综艺和电影行业里。

新世相合伙人汪再兴向广告解释了这一商业逻辑:&l**o;通过多种更新的媒体技术和更新的传播方式制造流行,打造具有社会大众意义的流行IP,然后围绕IP制造各种形态的优质内容,比如电影、综艺节目。&r**o;

以&l**o;丢书大作战&r**o;为例,新世相已沟通了不少城市合作方,并试图将活动&l**o;常规化、常态化&r**o;。汪再兴认为,&l**o;丢书大作战&r**o;已经成为人们喜闻乐见的事物,活动中一定有不少&l**o;都市浪漫故事&r**o;,具备IP改造的能力。

 

另一方面,新世相的商业变现主要来自内容上的品牌赞助和产品销售。

作为内容生产者,新世相信任&l**o;好内容能带来更强大、更有品质的曝光&r**o;这一传统内容生产的规律。它与品牌合作的方案与媒体逻辑类似:新世相生产符合自身气质的优质内容,品牌通过赞助获得曝光。

&l**o;最理想的合作方式是品牌赞助内容的形式,&r**o;在汪再兴看来,品牌如果赞助丢书大作战这种有2.5亿传播量的活动,最低也能分到3000万的曝光。&l**o;我直接一点说,公关公司是否敢承诺这样的流量,另外准备给这种2.5亿流量的活动报价多少?这实际上是一个性价比的问题。&r**o;

虽然新世相多次强调不存在&l**o;品牌提供方案、我们执行方案&r**o;的商业模式,也不会为品牌做营销策划,但也难免被拿来与广告营销公司作比较。

汪再兴认为,内容公司和广告公司模式不一样,&l**o;最一线的内容公司生产最顶级的内容,一线水准的广告人生产顶级的广告,会合作,但不冲突。&r**o;

&l**o;我身边优秀的广告人从来都是埋头做优秀案例,更多是抱着一种开放的、善意的心态与优质内容公司合作的,中国的内容市场处于升级向上的状态,大家都有很多机会,不存在冲突。&r**o;汪再兴说。

在探索综艺、电影等内容产品之外,新世相也在基于社群探索产品售卖的可能,比如持续运营的&l**o;新世相图书馆&r**o;以及与出版社合作的&l**o;青春版《红楼梦》&r**o;。

 
新世相图书馆
 
&l**o;青春版《红楼梦》&r**o;宣传效果图

对于产品售卖的模式,汪再兴最近的观点是,售卖产品的质量既包括内容公司为销售产品而生产的具有情感属性的内容,也包括产品本身。

过去的一年里,新世相通过对内容传播形式的不断探索,逐渐跳脱微信公众号的形态,成为了一个曝光过亿的内容品牌。未来的新世相会产出什么样的内容玩法,值得营销人关注。

据新世相介绍,他们目前已经结束了两轮融资,接下来的融资计划会根据业务拓展而调整。&l**o;根据现在的情况评估,下一轮会是一笔较大金额的融资。&r**o;汪再兴说。

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