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百雀羚3000万&l**o;神广告&r**o;被爆惨败,但真相是:1年138亿销量,只要谈它,你就 ...

2020-5-21 17:37| 发布者: admin| 查看: 72| 评论: 0

来源:创业邦杂志(公众号:ichuangyebang)
作者:刀刀


最近,关于百雀羚的广告瞬间刷爆网络,一镜到底、民国风、谍战情节、性感女特工……虽然仍然沿袭古老的神反转营销套路,但从阅读量和点赞数来看,这广告确实是胜了,内容和创意邦哥给满分。
 

而且在不到一周的时间里,各路自媒体转发、评论追逐事件,从各种角度不停消费百雀羚广告的余热。

就在昨天,一篇名为《哭了!百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》的文章开始在广告、公关圈发酵,短时间迅速达到10万+。

文章统计了这则广告的阅读量和百雀羚淘宝官方店的产品销量,便匆匆得出一个因果关系不足的结论:阅读量极高,但销量转化率极低,广告惨败。而销量的统计时间离广告发布仅过去4天,百雀羚真的要哭晕在厕所里了……

当然,明眼人还是有的:&l**o;百雀羚做这个广告的目的是什么,品牌宣传还是销售产品?&r**o;营销目的不同,采取的营销策略千差万别,结果也会有差异。

作为引爆该广告的公众号&l**o;4A广告&r**o;事后对百雀羚天猫旗舰店一位神秘工作人员进行的采访,也印证了邦哥的判断:&l**o;作为一次小投入的微信推广,给品牌带来的收益已经远远超过预期了……一切强行谈转化的品牌型广告都是耍流氓!&r**o;

 

看到这里,是不是有种似曾相识的感觉:


百年老店,年销138亿。除了电商,还有什么?
 
百雀羚是中国历史悠久的化妆品厂商,从1931年成立至今共86年,它从未停止过生产,并在改革开放后外资日化企业的冲击中存活下来;2000年,百雀羚改制为民营企业,引入产业资本及专业团队;2008年,百雀羚全面塑造新形象,通过扩充产品线的方式来调整产品定位。

目前,在市面上可以看到百雀羚、三生花、气韵和海之秘4个品牌,价格和定位有所不同,布局从大众基本款的百雀羚,到针对互联网年轻群体的三生花,以及定位高端的气韵和海之秘。

 

从销量上看,根据2016年财报显示,百雀羚的全网销售额已经达到138亿。

2016年天猫双十一当天,百雀羚的销量为1.45亿元,2015年为1.08亿,百雀羚也因此连续两年登顶天猫化妆品类目NO.1,要知道排行榜上还有众多国内外知名品牌的围攻。

不仅如此,百雀羚还会向线下大量铺货。据媒体报道,百雀羚目前最大的KA(商超、卖场)能覆盖3万多家店,虽然近几年该渠道增幅放缓,但依然贡献了销售的70%;CS(化妆品专卖店)已经成为快速增长的渠道,尤其还在向三四五线城市深入。

据《乐晴智库》研究显示,2015年6月,百雀羚针对电商渠道推出的年轻、时尚、清新的子品牌&l**o;三生花&r**o;正式在屈臣氏渠道上市,在不足300天的时间里,做成了除屈臣氏自有品牌外的屈臣氏单品牌第一。

选择线上线下全渠道进行推广,这样的策略与百雀羚化妆品的特点有极大关系,作为一个定位为全民使用的品牌,百雀羚需要通过最广泛的渠道触及最广泛的用户群体。

同时,全民品牌也影响着百雀羚采用代理渠道模式。百雀羚高层人士曾透露,&l**o;代理渠道是轻资产,直营店太重,而且化妆品生产周期相对长,流通过程分层多,没人能做到直接面向终端。&r**o;
 
&l**o;国礼&r**o;形象还不够,重金吹出娱乐风

除了直接提升销量的各种渠道策略外,百雀羚在提升品牌知名度方面也是不遗余力。

百雀羚原本就有深厚的历史底蕴,早在上世纪30年代企业成立初期,百雀羚护肤香脂便热销全国,阮玲玉、胡蝶、宋氏三姐妹,以及英、德、法等驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚。

 


让百雀羚尝到&l**o;一夜爆红&r**o;滋味的还有2013年,中国&l**o;第一夫人&r**o;前往坦桑尼亚进行国事访问,百雀羚被作为国礼相赠。国人对百雀羚的认知从一般性的消费品上升为&l**o;国礼&r**o;,这样的品牌影响力已经早已超越了产品自身的传播能力。

不仅如此,财大气粗的百雀羚还先后斥资数亿元,赞助了第二季到第四季的《中国好声音》,2015年又花费1.65亿元冠名《快乐大本营》,还于2016年签下重磅明星周杰伦作为品牌代言人。

哪个品牌商不会花些钱做广告呢?让邦哥佩服的是,百雀羚还&l**o;自毁&r**o;形象,恶搞古代四大美女推出营销视频《四美不开心》,又结合Rap、鬼畜等元素上线第二部短片《过年不开心》。要看这两部片子,请到文后哦!

更多网友的反应是表示喜欢,这似乎让百雀羚与年轻人走得更近了一步。

对于这种大胆、前卫的营销方案,百雀羚目前采用的是小团队运作,这样的模式容易快速产出,并能产出更多创意营销的方案。

当然,百雀羚也会担心过度娱乐化会不会对自己本身的历史感造成冲击,在这个问题上,它还在寻找新的平衡点。

但对于当下的百雀羚而言,当网友在热烈讨论它的每一个营销事件时,它去影响消费者的目的便达到了。

本文已获得作者授权于广告网站&广告APP发表。如需转载此文章,必须经得原作者授权同意。


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